Natal de 2020: o que muda nas ações dos supermercados?

A campanha de fim de ano do varejo supermercadista será planejada em um contexto muito diferente. O jeito de vender mudou, o consumidor tem novas demandas e há canais que precisam ser priorizados, além de outros aspectos. É um momento que pede uma tomada de decisão assertiva, por isso, a SuperVarejo está produzindo uma série de reportagens com dados, análises e perspectivas para a época.

O período natalino é o momento mais aguardado pelo varejo, pois concentra as melhores oportunidades para o setor, gerando resultados que superam qualquer outra época do ano. A campanha de fim de ano dos supermercados, portanto, sempre é planejada com atenção e com antecedência.

Em tempos de pandemia, as etapas do planejamento permanecem as mesmas. Porém, as condições, agora, são completamente novas, porque o ano de 2020 foi marcado por mudanças profundas no mercado consumidor. Este será um fim de ano como nunca houve antes. Mesmo que alguns estados e municípios estejam permitindo a reabertura do comércio, as medidas de proteção continuam sendo exigidas. Ou seja, no período em que há mais movimento nas lojas, é preciso evitar as aglomerações.

O tempo está correndo

Especialista em varejo, cofundador da Inteligência360 e pesquisador do FGVcev, Olegário Araújo reforça que “não é o momento de relaxar”. “Se há pessoas mais relaxadas, teremos também pessoas que continuarão preocupadas. É importante estar preparado para os dois cenários.” Isto é, o planejamento precisa ser feito considerando soluções para evitar aglomerações nas lojas e prevendo todas as medidas de proteção para que o consumidor que desejar ir ao PDV sinta-se seguro.

“Nesse sentido, deve-se desenvolver e fortalecer o digital, permitindo a compra online com retirada na loja, drive thru ou entrega em casa”, recomenda o especialista. Ele ressalta que vale mapear quais canais de comunicação são mais usados e atuar de modo que as pessoas, processos e tecnologia estejam adequados para atender os clientes, de preferência, sem espera e sem atritos.

Araújo avalia que os varejistas que já tiverem e-commerce, programa de fidelidade e comunicação nas redes sociais integrados serão beneficiados. Para aproveitarem essa vantagem, vão precisar “trabalhar a comunicação antecipadamente, demonstrando que têm soluções para o período natalino (como refeições e presentes) com acesso às compras facilitado”.

Atenção com preços e migração de categorias

Duas questões precisam estar no radar dos supermercadistas em relação à campanha de fim de ano: preços e volatilidade entre as categorias. O sócio da Strategy&, braço de consultoria estratégica da PwC Brasil, Gerson Charchat, observa que os consumidores estarão mais criteriosos com os gastos.

“O consumidor, claramente, definiu áreas em que vai gastar menos. As áreas mais básicas, como alimentos e até mesmo algumas coisas ligadas à reforma do lar ou a parte de eletroeletrônicos, não estão sendo tão impactadas.” Isso não quer dizer que os supermercados não serão afetados pelas mudanças de comportamento.

“Varejista, se preocupe com preço e com volatilidade, porque vai haver uma migração de categorias”, alerta Charchat. “O consumidor, mesmo recebendo o 13º Salário, será mais comedido nos gastos: vai olhar preço e vai observar algumas categorias, definindo o que não vai consumir e quais categorias terá em foco.”

O varejista, portanto, tem que se preocupar em ter um preço bastante competitivo. Além disso, precisa entender as categorias que serão priorizadas pelos seus clientes. Charchat destaca que 40% dos consumidores sofreram queda na renda devido ou à perda de emprego ou à falta de trabalho informal, segundo a pesquisa Global Consumer Insights Survey 2020, realizada pela PwC. “Como consequência disso, as pessoas têm menos renda e o gasto básico passa a ter um peso maior. A percepção é ‘vou apertar os cintos’. Prevemos que isso vai gerar um impacto importante no final de ano.”

A grande questão é: no que as pessoas vão gastar? “Alimentos e saúde são segmentos que não serão impactados, pelo contrário, a tendência é de incremento de gastos. O que prevemos que vai ter redução é vestuário e calçados; viagens; e restaurantes (alimentação fora de casa)”, responde Charchat. Em resumo, o consumidor está buscando experiência em casa.

“Produtos eletroeletrônicos estão com grande crescimento, porque o consumidor está em casa e está procurando experiência nesse ambiente doméstico. Televisão, por exemplo, é uma área que tem crescido e esperamos que tenha um crescimento importante de demanda neste final de ano.” Essa perspectiva está em linha com as principais preocupações do shopper, voltadas para segurança e saúde.

Os supermercados precisam demonstrar que a loja está segura, que os funcionários estão usando equipamentos de proteção e que há rastreabilidade de produtos, permitindo que seja identificada a trajetória da mercadoria, desde o campo até as gôndolas.

A questão da segurança leva a outra característica essencial: à redução de idas à loja física. “O consumidor vai buscar engajamento digital, isto é, o varejista precisa possibilitar a compra de produtos em diferentes canais. Se ficar somente com o formato tradicional da loja, para o consumidor final, não vai ser suficiente. Precisa ter alternativa digital.”

Charchat descreve que o uso de dispositivos móveis para as compras se popularizou com a pandemia. Antes, somente 30% das pessoas compravam utilizando celular ou smartphone. Esse número aumentou para 45%. “Essa é uma coisa que veio para ficar”, sublinha o especialista, acrescentando que 93% das pessoas dizem que vão continuar utilizando esse dispositivo mesmo com o surgimento de vacinas contra a Covid e da retomada integral das atividades.

Canais em ascensão

O e-commerce atingiu um novo patamar no Brasil, sobretudo, no varejo alimentar. A demanda elevada para a s compras online, observada ao longo do ano de 2020, deve se manter intensa até dezembro, revela o vice-presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Rodrigo Bandeira.

“Temos uma perspectiva de manutenção do crescimento, que está muito intenso. O e-commerce vai continuar expandindo, seja pela entrada de novas pessoas ou pela abertura de novos negócios digitais”, avalia. A projeção otimista reforça a importância do planejamento para os supermercados, que devem se preparar para a demanda de fim de ano considerando toda a infraestrutura de atendimento dos consumidores que optam pelos canais digitais.

“A questão fundamental é o planejamento logístico”, sentencia Bandeira. “No início da pandemia, muitos supermercados tiveram problema, porque segregavam os estoques para vendas online.” Ou seja, era comum que as redes possuíssem centros de distribuição específicos para as vendas online e, dessa forma, não havia solução pensada para distribuição mais próxima.

O resultado é que houve um gargalo nas operações quando a pandemia atingiu o Brasil, mas esse era um cenário imprevisível, para o qual nenhum negócio estava preparado. “A resposta do setor foi muito positiva. Aumentou o nível de confiança das pessoas.” Bandeira cita que ao longo de 2020, a situação é como se houvesse uma black friday por dia, tamanha foi a demanda gerada para o comércio eletrônico.

“Os supermercados já tiveram uma grande prova de fogo e vão continuar vencendo-a.” Bandeira revela que toda experiência acumulada desde Março deve ser analisada na definição das estratégias para o fim de ano, considerando, especialmente, as melhorias que precisem ser feitas para qualificar ainda mais o serviço prestado.

Fonte: https://www.supervarejo.com.br/materias/natal-de-2020-o-que-muda-nas-acoes-dos-supermercados