A GESTÃO DA CATEGORIA COMO GERADOR DE MARGEM.

Que produtos, a que preço, em quanto espaço e quem vai definir e implementar os ajustes necessários a essas variáveis para poder otimizar o negócio.

No negócio supermercadista (e em todo varejo em que o consumidor escolhe o que vai comprar), poucas práticas têm um impacto tão forte nos resultados como a gestão de categorias.
Somente para lembrar, gestão de categorias é gerir todos os produtos de uma categoria como uma unidade de negócio. E sempre em função dos objetivos definidos pelo varejista para a categoria, sem nunca esquecer de ter o consumidor muito satisfeito.
O impacto pode ser enorme. O melhor acordo comercial pode ser simplesmente inútil por uma gestão de categorias fraca. E uma marca com baixa rentabilidade unitária pode se transformar em líder de contribuição total por uma correta gestão de categoria.
Mágica? Não, somente aplicar conceitos de teoria dos jogos e matemática sofisticada no cálculo (e verificação) do potencial de cada produto. Equações que os especialistas e consultores especializados podem executar com excelência, mas requer tempo, dedicação
e investimento.
Existem duas formas de fazer gestão de categoria:
a. Gestão de Categoria do Varejista (RCM, Retailer Category Management);
b. Gestão de Capitães de Categoria (Category Captains, basicamente terceirizar o RCM).
Muitos estudos (entre eles The Impact of Limited Retail Shelf Space on Category Management, de Mumim Kurtulus & Beril Toktay na researchgate.net) provam que em algumas situações os Capitães de Categoria podem tanto ajudar ou prejudicar as marcas não Capitães, sempre em função da categoria, do mercado e da possibilidade do varejista de poder alterar o preço sem impactar demais nas vendas (difícil com a sensibilidade do preço do consumidor brasileiro).
Ok, é muita teoria, mas precisamos, neste momento, ter algumas regras básicas para executar em nossa próxima negociação com um fornecedor (e supondo que não temos uma análise técnica profunda de cada marca em cada categoria).
Para isso, seguem seis princípios de como ter uma melhor gestão
de categorias:
1. Alocar mais espaço aos produtos e às marcas de maior venda e margem:
a) De maior potencial de vendas e giro, para evitar rupturas (mas sem deixar de ter uma reposição eficiente e rápida, que “multiplica” o espaço e elimina rupturas);
b) De maior margem, para maximizar a venda e a margem total da loja.
2. Alocar mais espaço de gôndola a categorias com produtos e marcas menos diferenciados para aumentar a competência entre fornecedores (e minimizar o custo de compra), equilibrando a luta para manter a concorrência. A menor diferenciação entre as marcas, obriga os fornecedores a ter que entregar mais margem ao varejista para ganhar (e, pelo contrário, produtos menos copiáveis, muito inovadores, únicos e originais podem oferecer menores margens aos varejistas).
3. Focar no grande líder. Se estamos em uma categoria na qual a marca líder tem mais de 30% das vendas/preferência do consumidor, temos que ter um bom acordo de compra e espaço com essa marca.
4. Nomear um Capitão de Categoria. Não só para obter contrapartidas do fornecedor pela vantagem outorgada (deveria poder até definir os preços que maximizem a margem total da loja), mas também para promover as marcas competidoras, para que alterem o equilíbrio inicial oferecendo menores preços e maior margem (e, se tiver sucesso, aumentar o espaço da categoria, agora mais rentável).
5. O espaço dedicado a uma categoria deve ser maximizado para maximizar o potencial, mas nunca sacrificando o potencial de categorias com margem maior à média da loja.
6. O espaço tem que ser minimizado sempre que o custo de reposição o permita (custo de repor com maior frequência deve ser menor que o custo de oportunidade das perdas de venda por ruptura).
Novamente, o equilíbrio de poder e potencial é o fator mais relevante nessa frente do sortimento, do espaço e dos preços na gôndola.

Fonte : Super Varejo / Jorge Kowalski